GenTMB

Santi Torres ha desenvolupat la seva carrera professional principalment entre l’Ajuntament de Sant Boi –on va ser director de Comunicació i Participació Ciutadana i gerent del Patronat Municipal de Comunicació–, i TMB, on va arribar ara fa catorze anys. Anteriorment, havia treballat també en altres mitjans de comunicació com El Periódico de Catalunya, El Correo Catalán o l’agència Europa Press. Actualment és professor del màster en Direcció de Comunicació Empresarial i Corporativa de la Universitat de Barcelona i presideix l’Associació Comunicació Pública de Catalunya i la comissió de comunicació i relacions institucionals de l’ATUC.

El servei públic ha estat l’eix vertebrador de la seva carrera professional, primer a l’administració local i posteriorment a TMB. Ha estat un fet fortuït o el resultat d’una convicció personal?

El treball pel bé comú, pel benestar de les persones i de la comunitat sempre ha generat interès en la meva vocació personal i professional. La satisfacció de contribuir a millorar les necessitats socials des de la gestió de la comunicació pública és una oportunitat meravellosa que la meva trajectòria professional m’està permetent posar en valor des de fa molts anys i de la qual em sento molt orgullós.

La seva arribada a TMB va suposar la creació de l’àrea de comunicació i la seva planificació estratègica. Què va suposar aquest canvi de forma de treballar, en una empresa tan consolidada com era TMB? 

Quan jo vaig arribar a TMB, a començaments de l’any 2008, la comunicació es gestionava des de diferents departaments amb escassa relació entre ells, sense estratègia, sense objectius clars, sense planificació... 

El primer encàrrec que vaig rebre va ser justament organitzar la comunicació i crear una estructura que ens permetés gestionar amb coherència i eficàcia un instrument tan estratègic com és la comunicació per a una empresa important com TMB.

Aquell canvi, des del meu punt de vista, va suposar un gir absolut. La comunicació interna es va convertir en un objectiu prioritari. Els treballadors i treballadores són el més important de TMB. Són la imatge de la companyia i els altaveus del que som i el que fem.

Vam reestructurar les publicacions, reorganitzar el gabinet de premsa  i la comunicació corporativa. Vam crear una sala de premsa virtual per relacionar-nos de manera més eficient amb els periodistes, oferint-los els recursos que necessiten.

En aquell moment vam voler donar molt valor a les relacions públiques i institucionals com a eines que ens posen en contacte amb els nostres grups d’interès i configuren la nostra reputació. La responsabilitat social, l’organització d’activitats socials i culturals  per donar un valor afegit a l’experiència de viatge dels nostres usuaris i usuàries també va ser una línia de treball que hem anat intensificant.

En aquests catorze anys ha conviscut amb diversos presidents/es i consellers delegats.  Quina ha estat la clau?

No hi ha secrets. Ha, ha, ha... Aquesta mateixa pregunta me la va fer no fa gaire temps Jordi Évole. Crec que la clau és la lleialtat i el treball professional. Aquest és sempre el meu compromís.

La comunicació es pot i s’ha de gestionar des de la professionalitat. Sempre amb rigor i amb la veritat i la transparència com a guia de la nostra actuació. Això és el que veritablement genera confiança en el nostre públic i permet construir una bona imatge i reputació. La comunicació és una eina de gestió. Moltes vegades tothom opina. Tothom es creu que té la vareta màgica i que sap de comunicació. Però la comunicació és una ciència. I en aquest cas l’experiència també és un grau.

La lleialtat no vol dir submissió sinó honestedat. He aportat sempre la meva visió i he pogut expressar les meves opinions amb llibertat, encara que no sempre hàgim coincidit. Ho he fet des del respecte a les persones que tenen l’encàrrec d’exercir la màxima responsabilitat a la companyia. I també des de la fidelitat als valors de TMB. Crec fermament que el contrast de punts de vista diferents sempre enriqueix el debat i permet prendre les millors decisions.

Passar del paper a online ha estat un canvi substancial per a tots els mitjans, i també per a la comunicació a TMB; tecnologia i comunicació s’han convertit en un binomi inseparable. Quins aprenentatges n’ha tret, d’aquest camí?

La digitalització ha transformat completament la manera de comunicar-nos. A TMB ho vam tenir clar des del primer moment. Vam impulsar la comunicació digital, essent pioners en xarxes socials i en projectes d’èxit com el Club Jo TMBé, una xarxa social pròpia de la nostra companyia amb més d’un milió de seguidors. També es va crear una nova web corporativa.

Les eines digitals ens han d’ajudar a relacionar-nos d’una manera més eficient, també internament. GenTMBapp, l’aplicació interna que ja s’han descarregat el 94% dels empleats, ha de ser, sobretot, una eina útil per als treballadors i les treballadores, un lloc on trobar no només tota la informació de TMB, sinó tot allò que cada empleat o empleada necessita en la seva relació amb la companyia i per desenvolupar la seva feina. Estem treballant també un projecte per desenvolupar una nova intranet.

A nivell extern, actualment tota la comunicació se suporta en canals digitals en una aposta absoluta per l’eficàcia i la sostenibilitat.

La seva figura està absolutament lligada a la creació de la Fundació TMB. Ens podria explicar quin paper ha de tenir dins de l’estructura societària de  TMB?

La constitució de la Fundació era un repte que TMB tenia pendent des de feia molt de temps. L’any 2010 vam aconseguir la constitució de la Fundació per reforçar la vessant més social de la companyia i impulsar decididament polítiques de responsabilitat social a totes les empreses del grup. La Fundació és un instrument valuós per al desenvolupament de projectes socials, culturals, educatius i per garantir la conservació i divulgació del patrimoni històric del transport públic.

Recentment l’historiador Lluis Permanyer publicava un article reclamant a les administracions públiques la creació del Museu del Transport, del qual vostè n’és un del principals impulsors. En quin punt es troba aquest projecte?   

Un dels objectius  de la Fundació és la preservació del patrimoni històric del transport públic. Tenim el repte d’aconseguir un espai on mostrar a la ciutadania el valuós patrimoni de la nostra història que, progressivament, anem rehabilitant. No resulta fàcil trobar un lloc adequat, que hauria de tenir una superfície de més de 6.000 metres quadrats. 

La proposta de la nau de Montjuïc, sobre la qual hi ha una campanya de recollida de signatures i a la qual es refereix Permanyer, és una opció que nosaltres ja vam proposar fa anys a l’Ajuntament. Però existeix un acord previ per ampliar el MNAC en aquest espai.

Continuem treballant i estic convençut que aconseguirem l’objectiu. Mostrar el patrimoni històric que tenim, però sobretot explicar el paper que el transport públic ha jugat en el desenvolupament social i econòmic de Barcelona i la seva àrea metropolitana, és un compromís ineludible per a TMB i també per a les administracions públiques.

De quins reptes assolits per la Fundació se sent més orgullós?

Hem impulsat nombroses iniciatives socials i culturals de les quals n’estic molt orgullós perquè connecten molt amb el que la ciutadania espera de TMB i formen part del nostres valors.

El treball realitzat per voluntaris i voluntàries durant les primeres fases de la covid va ser encomiable i va contribuir a fer que l’Ajuntament de Barcelona ens concedís la Medalla d’Honor de la Ciutat. El programa TMB Educa té una funció pedagògica extraordinària i posa en valor el transport públic. Hem restaurat vehicles històrics que formen part del nostre patrimoni i de la nostra identitat com a companyia. Vam impulsar el Ral·li dels autobusos clàssics, que enguany celebrarà l'onzena edició i ha esdevingut un referent en el sector. Estem desenvolupant un programa molt complet per celebrar el centenari de Bus i alhora estem restaurant el Tilling Stevens, el primer bus que va formar part de la xarxa de transport de Barcelona.

Mantenim col·laboracions amb centenars d’associacions de l’àrea metropolitana i tenim convenis amb les principals institucions culturals com ara el Liceu, el MNAC, la Fundació Miró, el Palau de la Música, l’Auditori...

Properament el Consell d’Administració aprovarà el nou Pla de Responsabilitat Social i Sostenibilitat de TMB, que presentarem públicament.

Què representa la recent concessió a Dubai del premi internacional al projecte de diversitat, inclusió i igualtat de gènere per part de la UITP?

És un premi que ens omple d’orgull a tota l’organització i que situa TMB com a referent mundial per als gestors de transport públic, alhora que referma el projecte global de l’empresa en favor de la inclusió, la generació d’oportunitats i la no discriminació.

El premi és un compromís per continuar treballant i aprofundint en aquestes polítiques de gestió.

Actualment presideix una associació professional d’àmbit català, l’Associació de Comunicació Pública, i  també la comissió de comunicació i relacions institucionals d’una altra d’àmbit estatal com és ATUC. Ens podria fer cinc cèntims d’aquestes entitats i dels seus objectius?

Penso que és important que TMB, a través dels seus professionals, estigui representada en organismes que donen visibilitat i projecten la reputació de TMB com a empresa líder en el transport públic i en la gestió. 

L’Associació de Comunicació Pública acull professionals de la comunicació que treballen a l’administració o en empreses públiques de Catalunya. En el cas de la comissió d’ATUC, són professionals de la comunicació de les empreses de viatgers de tot Espanya.

En ambdós casos, els objectius són similars: potenciar l’intercanvi d’experiències i el networking dels professionals, impulsar la innovació i la creativitat, facilitar el contacte amb noves tendències i experiències de comunicació, posar en valor la funció estratègica de la comunicació, etc. 

Per a mi és un honor presidir aquests organismes. Però, sobretot, és important l’enriquiment que aconseguim per millorar la gestió de la comunicació a TMB.

El seu coneixement professional, acadèmic i des del món associatiu, li permet tenir una visió molt clara del futur del món de la comunicació. Cap on anirem? I a TMB?

Crec sincerament que els comunicadors hem de deixar de ser bombers durant uns minuts per poder respirar i pensar en el futur. Amb massa freqüència, dediquem quasi tot el nostre temps a gestionar una crisi darrere l’altra i això ens resta el temps necessari per planificar i innovar.

Estem en una societat hiperconnectada, principalment al mòbil, desconfiada i que es mobilitza. Una societat que demanda una gestió sostenible, proactiva i inspiradora.

S’ha produït  una pèrdua del predomini de la premsa tradicional, amb una influència creixent dels mitjans digitals. Els ciutadans tenen més varietat de continguts, la comunicació es multidireccional i les audiències estan fragmentades. En aquest context, els ciutadans cada cop buscaran més la informació a través de plataformes alternatives i tindran un gran pes el Big Data i la  personalització de continguts.

Tenim una ciutadania empoderada que cada vegada demana més transparència i un comportament ètic i sostenible.  Jo crec que hem de situar la reputació al cor de l’organització. 

Per fortuna, a la nostra companyia hem assumit que la comunicació és estratègica i actualment té el pes que mereix a l’estructura organitzativa.

Segur que hi ha vida més enllà de TMB. Què li agrada fer quan no treballa?

Ha, ha, ha.. És cert que TMB absorbeix molt de temps, sobretot en una responsabilitat com la meva, que són les 24 hores de tots els dies de l’any. Però m’agrada llegir, passejar per la platja, anar en bicicleta. Sóc un futboler empedreït... del Barça, és clar. I encara que sembli inversemblant, m’agrada ballar. Vaig fundar una associació de balls de saló fa molts anys, que ha tingut milers de socis i sòcies, alguns dels quals fins i tot empleats de TMB que jo no coneixia.  Fins fa pocs anys en vaig ser president. Ara, sempre que puc continuo ballant. Ho recomano molt. És una manera de fer esport, d’entaular bones amistats i també d’evasió. A partir d’ara tindré una nova afició, que serà la principal, perquè acabo de ser avi.

Quin missatge li agradaria fer arribar a tota la GenTMB?

Que som afortunats de treballar en aquesta gran companyia que presta un servei públic essencial de la màxima qualitat. Hem de donar cadascú el millor de nosaltres i continuar esforçant-nos per millorar cada dia més i esdevenir líders i referents al món. En aquest sentit, hem de ser ambiciosos. La ciutadania s’ho mereix i ens ho reconeix. L’èxit de TMB és un èxit de cadascuna de les 8.400 persones que formem aquesta gran família que és TMB.