GenTMB

Genís Roca Verard (Girona, 1966) és expert en estratègia a internet i web 2.0. Està especialitzat en models de presència i usos de les xarxes. Com a consultor, assessora empreses i institucions en la gestió del canvi davant la digitalització. En la seva faceta de divulgador, és un conferenciant reconegut que té entre els seus mèrits haver publicat un dels primers llibres sobre la web 2.0.

“A internet comença a haver-hi informació que no prové ni de les empreses ni de les persones, sinó dels objectes”

–Avui dia, l’adaptació digital és indispensable per a la competitivitat de persones i empreses. Però s’està fent a marxes forçades...
–Ens hem cregut que tot va molt ràpid, però jo crec que res no va ràpid ni hi pot anar. Que cada tres o cinc mesos treguin un 'gadget' nou al mercat no vol dir que les coses canviïn. En el fons els canvis són estables, són molt lents, estem parlant de transformació social. No hi ha hagut en la història de la humanitat cap transformació que tingués lloc en 5, 10 o 15 anys, perquè els grans canvis es fan en 20 o 25 anys.  Ara podríem donar per estabilitzada la presència d’ordinadors personals en la nostra vida. El primer PC té més de 30 anys, i 30 anys després encara estem discutint si hem de posar PC a les aules. Internet va arribar molt més tard; per tant, encara és massa d’hora per dir quin paper jugarà a l’escola, a la política o al transport públic.

–És per això que sol apuntar que no estem ni en el primer minut del temps que ens tocarà viure.
–Quan va arribar l’electricitat o la industrialització, durant els dos o tres primers anys va ser impossible vaticinar què passaria i ara estem en una situació semblant. La digitalització de la societat canviarà sistemes de poder, models de negoci, política, economia... És impossible de preveure. El que sí que cal ara és tenir l’actitud d’entendre que les condicions d’entorn estan canviant de manera radical.

–Per què el salt cap a internet és, segons vostè, essencialment un redisseny de processos? Vol dir que hem de començar a aprendre a treballar d’una altra manera?
–Hi ha una tecnologia que fa possible l’accés a la informació en temps real, així que forçosament hem de revisar com fem les coses sigui quin sigui el nostre àmbit funcional. El més habitual és considerar internet en paràmetres de comunicació, però la mateixa revolució està arribant a tots els àmbits funcionals de la companyia. I tots els processos quedaran redissenyats. Per exemple, en els processos de selecció es pot investigar a la xarxa els candidats i a la inversa: el candidat també pot investigar el lloc on vol anar a treballar i quina opinió hi ha sobre l'empresa. O un director financer pot investigar els proveïdors abans de fer segons quines comandes.

–La gent vol la informació aquí i ara. La tecnologia i la immediatesa de les xarxes socials ho permeten. Semblen bones notícies.
– El que està passant és que l’accés a la informació i la interacció amb la informació s’estan tornant síncrons, quan fins ara tots els paradigmes eren asíncrons. Per exemple, fins ara agafàvem els plànols de la xarxa de bus i miràvem les parades i els horaris.  Amb la sincronia, la informació deixa de ser teòrica i passa a ser real.

–Com s’han de posicionar les empreses de servei públic?
–Fins ara internet ha estat sobretot un canal d’informació i tothom s’ha preocupat molt d’habilitar sistemes. Per exemple, TMB ha estat molt ràpida i eficient traient aplicacions per a tauletes o telèfons perquè la gent pogués consultar rutes i com arribar als llocs. Ara toca fer l’esforç de convertir els sistemes d’informació en sistemes de servei.  La informació serveix per atendre millor, redissenyar serveis és solucionar coses que fins ara no s’havien pogut solucionar. Un exemple de salut: fins ara el que es coneix com a moment de contacte [del pacient amb el metge] requeria fer una visita. Amb la tecnologia ja és possible explorar per exemple les constants vitals, de manera que es podrien fer dues visites a l’any i tenir nombrosos moments de contacte. Un altre cas: quan hi ha una crisi de transport públic la gent vol informació. Això ara és absolutament redissenyable, perquè la comunicació es torna síncrona, en temps real i personal. 

–I com s’hi arriba, amb els mòbils? 
–Tens un dispositiu mòbil a la butxaca i en teoria hauries de poder rebre tot el servei d’informació que estàs demanant. És anecdòtic que sigui per Twitter, Facebook... pots estar perfectament informat. Una part d’aquesta informació dependrà que el servei d’atenció al client estigui atent, detectant inquietuds i contestant, però hi ha una altra part que té, posem per cas, el mateix tren: per exemple, sap que ha parat automàticament perquè hi ha alguna cosa a la via. Aquesta informació pot fluir de manera natural a tots els dispositius d’informació, de manera editada, però en temps real.

“Les xarxes són un bon espai per comunicar de manera segmentada, eficaç i barata” 

–Recentment ha afirmat que les xarxes socials derivaran de ser espais de conversa a espais de servei.
–Sí, de manera claríssima. Hi ha una tecnologia nova, internet, a la qual s’han anat afegint capes. La primera va ser la de les empreses, que comencen a pensar com poden fer servir el fet digital, i s’adonen que poden fer aparadors per explicar-se, que serien els webs; això les porta a reconsiderar certs processos. Així, entre l’any 1995 i el 2005, les empreses van ocupant aquest espai, el van descobrint i explorant. En paral·lel, la tecnologia es va normalitzant, es va simplificant i es va abaratint. Llavors arriba una segona capa, la de la ciutadania: les persones també tenen accés a internet, poden penjar vídeos a YouTube, poden fer comentaris a Facebook i també poden tenir un bloc per dir el que pensen. És a dir, que un espai amb una tecnologia que només feien servir les empreses passa a ser un espai amb una tecnologia que també fan servir les persones: internet es torna social i canvien les regles del joc. Aleshores s’afegeix una tercera capa, la de les coses. Aparells i màquines es connecten a internet i també hi interactuen. Comença a haver-hi informació que no prové ni de les empreses ni de les persones, sinó dels objectes: màquines de venda automàtica que informen que s’ha acabat l’aigua, carreteres que avisen que hi ha retenció, aparcaments que diuen si hi ha places lliures o l’autobús que indica que està a dues cantonades.

–I aquesta internet dels serveis i de les coses, com impactarà sobre la gestió del transport públic?
–A mi em sembla que de manera radical, perquè la matèria primera ara passar a ser la informació. I amb la informació es poden dissenyar serveis. Informació significa donar respostes a una necessitat, i si la necessitat és “faig tard”, amb la informació em poden dir “tranquil, en tres minuts vindrà un autobús i en 16 arribaràs a destí”. Tot amb dades reals, no sobre l’horari teòric, sinó tenint en compte les condicions actuals de trànsit, que no està plovent, que l’autobús va ple... Considerant la situació ara mateix, et poden donar una informació precisa sobre el servei que rebràs. Això és brutal.

“Abandonar canals generals per anar a espais propis de màrqueting relacional serà tendència” 

–Quin paper juga la mobilitat i el geoposicionament en aquest futur pròxim?
–Ja no té gaire sentit parlar de dispositius mòbils perquè ja tots ho són, són només dispositius. El que era abans la fira de la informàtica ara es diu Mobile World Congress, perquè no hi ha informàtica que no sigui mòbil.  L’accés i la generació de dades no s’ha tornat mòbil, s’ha tornat personal. Personal igual a mòbil. La variable de mòbil i geoposicionament és l’equivalent a síncron; allà on siguis, en temps real, en aquell moment necessites informació. Una cosa que canviarà radicalment són els sistemes de pagament. Segons a quin país vagis, les autopistes no tenen peatges; no hi ha peatges, però pagues, perquè el cotxe porta un sensor que va generant càrrecs en el teu compte bancari. En transport públic el sistema de pagament serà el mòbil o un altre objecte personal, síncron i geoposicionat. Hi ha qui diu que això són riscos greus per a la privacitat, per a la gestió de la pròpia informació. Però no són riscos, són els següents reptes. 

–La pitjor estratègia del màrqueting recent ha estat crear comunitats a Facebook?
–No, la pitjor estratègia del màrqueting recent ha estat crear comunitats a Facebook sense saber què fer-ne, i d’aquestes n’hi ha hagut moltes. Però també hi ha gent que ha creat comunitats a Facebook amb tota la intenció del món i els està anant molt bé. La teoria fa pensar que els segons són la majoria, però no ha estat així. Massa gent està fent coses a les xarxes sense tenir gens clar per què. 

–Perquè les xarxes socials al final acaben sent grups segmentats...
–El context de xarxes socials és una bona manera de segmentar i localitzar eixos d’interès de l’audiència. En èpoques de pressupostos ajustats has de fer una comunicació més eficaç. En un entorn de comunicació com l’actual, amb persones interactuant a internet, puc tenir converses personals amb grups de població segmentats. Aleshores, si jo tingués a Facebook un grup que es digués usuaris de la línia 1 del metro, i tingués 20.000, no fans o amics, sinó persones interessades, tindria un bon espai per comunicar i una comunicació segmentada, eficaç i barata. Si, a més a més, aquestes 20.000 persones accepten que tinc una proposta de valor i accedeixen a donar-me un compte de correu electrònic o alguna manera de comunicar-me directament amb ells, puc començar a fer màqueting relacional, comunicació personalitzada. 

–A TMB, amb el programa JoTMBé, hem encetat el camí de portar cap a espais digitals propis el públic que ens segueix.
–Hi ha la tira d’empreses en teoria molt  més potents en màrqueting i en recursos, i en teoria molt més expertes en comunicació que n'haurien de prendre nota. La decisió d’abandonar canals generals per anar a espais propis de màrqueting relacional és tendència, és el que farà tothom. 

–En general es confon el mesurament dels resultats amb el nombre de seguidors a les xarxes socials.
–Depèn de l’objectiu. És temps de físics, s’ha de fer bé la pregunta: per què hem de ser a Facebook? Si respons bé, el recompte d’usuaris potser et serveix. Si el teu objectiu prioritari és la reputació de marca i tens un espai on estàs defensant-ne els valors amb 60.000 seguidors, aquest és un mesurament útil. Si el teu objectiu prioritari és vendre un producte, però al teu Facebook no es ven, llavors tenir 60.000 fans no t’ajuda gaire. 

–Compartir sembla inherent a la raça humana, però cal compartir tant i en tot moment?
–I tant! Som animals gregaris, com a raça som més eficaços en col·laboració que sols. Tot el que fem servir s’ha generat en grups de gent col·laborant. Que hi hagi una tecnologia que millora la nostra capacitat de col·laborar i compartir és un impuls a la nostra essència. Això és millora.